Предположим, решил я завести аквариум. Посмотрел видео, почитал статьи, два месяца по вечерам досконально изучал тему. Подписался на блогеров, бренды и даже на самих рыб.
На сайт магазина по продаже аквариумов пришёл 5 раз:
– От блогера по ссылке в описании видео.
– Читал на Дзене про экзотических рыб, увидел рекламу и перешёл.
– Увидел пост в ленте ВК.
– Вспомнил название магазина и сам вбил адрес.
– Перешёл из статьи “Топ 10 аквариумов для новичков” и купил наконец аквариум.
Вопрос, который мучает любого маркетолога: какой из визитов привёл к покупке?
Обычно считают, что все лавры должны достаться последнему источнику. Статья “Топ 10” привела к покупке. Это Last Click attribution. Очевидно, что это не полная правда. Ведь доверие к бренду я формировал во все предыдущие визиты.
Можно посчитать самым весомым вклад первого блогера. Ведь от него я пришёл, а уже после меня догонял ретаргетинг. Значит, First Click внёс самый большой вклад в итоговую покупку.
Можно разделить вклад поровну между всего источниками. Но это слишком топорно для столь душных исследований.
U-shape — на мой взгляд, самая разумная модель атрибуции. Первый и последний источник получают большую часть вклада — например по 40%, а источники между ними делят вклад между собой поровну.
Зачем всё это считать? Может казаться, что некоторые каналы в маркетинг миксе не окупаются, если вы оцениваете эффективность по модели Last Click. Но если вы их уберёте, показатели упадут. А если оцените промежуточный вклад по другим моделям атрибуции, то увидите, что они не лишние.